La Côte d'Azur s'affiche

Les Alpes-Maritimes en train

Pour découvrir les Alpes-Maritimes et s'y déplacer, des compagnies de train, d'autocars, et bientôt d'avions développent des voyages ou excursions profitant aux touristes et aux Maralpins. Sous l'impulsion des pouvoirs publics, routes et aéroports sont financés. Nationalisé en 1938, le rail est exploité par la Société nationale des chemins de fer français (SNCF). Les compagnies privées ou publiques à destination de la région ou y circulant vantent la destination " Côte d'Azur " entre mer et montagne. L'affiche est un moyen élégant et apprécié permettant cette promotion. Les grandes compagnies font appel à des affichistes de renom pour séduire la clientèle avec des visuels évocateurs.

En voiture et à tire-d'aile

L'influence des partisans de l'automobile l'emporte au début du 20e siècle. Pour faciliter la circulation des véhicules privés, il faut élargir les routes. Les transporteurs automobiles locaux génèrent une redoutable concurrence avec les tramways et les lignes locales de chemins de fer. Les routes les plus emblématiques sont la route des Grandes Alpes, celles de la Corniche d'or et des grande, petite et surtout moyenne corniches à l'est de Nice.

Dès le premier tiers du 20e siècle, l'avion enthousiasme les Maralpins et des pionniers comme le capitaine Ferdinand Ferber. Après des débuts balbutiants à Nice et à Cannes, une ligne Cannes-Londres est assurée quotidiennement par Air France dans les années 1930. Instrument du renouveau du tourisme sur la Côte d'Azur, l'aéroport de Nice-Le Var connaît un développement soutenu après la Seconde Guerre mondiale. Nice-Côte d'Azur devient un aéroport international à part entière suite à son extension de 1982.

La naissance de la Riviera

À partir du rattachement de Nice à la France en 1860 jusqu’à la Première Guerre mondiale, l’arrivée annuelle de touristes étrangers et français participe à la transformation de la Côte d’Azur, devenue la salle de bal de l’Europe cosmopolite. Ce nouveau contexte économique imprime sa marque sur le paysage : plantation d’eucalyptus et de palmiers, modernisation des villes côtières, diversification des offres de transport. Ce territoire devient le laboratoire d’une industrie touristique naissante. Les compagnies ferroviaires sont les premiers acteurs à s’emparer de cette promotion territoriale et commandent à des artistes publicitaires les premières affiches de réclame vantant les charmes de la côte. 

Entre folklore et confort

Les affiches font le lien entre deux images que les localités cherchent à s’approprier : le folklore du terroir et la modernité des constructions récentes. La promesse de repos et de fête s’inscrit dans deux paysages précis : le bord de mer et la montagne. Les publicitaires insistent sur le climat exceptionnel de la Côte d’Azur qui permet une promenade confortable en toutes saisons. Avec la mutation économique de la région, les affichistes dépeignent aussi un pays dédié au jeu où fleurissent les casinos. Il s’agit d’attirer sur la côte une haute société plus jeune en lui fournissant des lieux de sociabilité et de détente. Sur les affiches niçoises, le thème privilégié est celui du carnaval. Grasse et Menton valorisent quant à eux le parfum et le citron. 

Une terre de culture

Entre 1860 et 1914, l’afflux des hivernants stimule l’industrie du divertissement ainsi que l’offre culturelle. Les principales distractions sont les théâtres, les concerts, les bals et les soirées mondaines. À la Belle Époque, la Côte d’Azur continue d’offrir un riche cycle d’événements festifs. Le point d’orgue de chaque saison hivernale est le carnaval, témoignage le plus éclatant de la convivialité entre les Niçois et les voyageurs de passage. Le palais de la Méditerranée est inauguré à Nice en 1929 et accueille les plus grandes célébrités du spectacle. Le cinéma connaît alors un immense succès. Dans les Alpes-Maritimes, c’est la grande floraison des salles et des studios de production. Repris en 1924 par le réalisateur américain Rex Ingram, les studios de la Victorine deviennent un haut lieu du cinéma international. On y tourne près de deux cents films entre 1920 et 1930.

L'affiche d'artiste

L’affiche a accompagné et illustré l’essor culturel de la Côte d’Azur depuis la seconde moitié du 19e siècle. Ce phénomène a été conforté, à partir des années 1920, par l’implication des peintres qui ont fait de l’affiche une œuvre d’art à part entière. Mise à la mode par le lithographe imprimeur parisien Fernand Mourlot et créée pour annoncer des événements culturels, l’« affiche d’artiste » devient un nouveau mode d’expression. Forts de leur renommée, considérés comme les meilleurs ambassadeurs d’une région qu’ils affectionnent tant, Matisse, Chagall, Dufy et Cocteau reçoivent de nombreuses commandes d’affiches pour la promotion touristique de la Côte d’Azur.

Le sport en Côte d'Azur

La seconde moitié du 19e siècle voit l’avènement des sports dits « mondains » comme le tennis et le golf,  d’origine anglaise, introduits dans la région pour les hivernants. Le monde sportif connaît ensuite un accroissement majeur et de grandes manifestations marquent les Alpes-Maritimes : Nice devient une étape du Tour de France en 1906 et accueille un meeting aérien d’envergure en 1910. Puis, la Côte d’Azur voit la création d’équipements et d’événements emblématiques comme le stade du Ray en 1927 ou le Grand Prix de Monaco en 1929. Un tremplin de saut à ski de haut niveau est installé à Beuil en 1930. La station de sport d’hiver d’Auron ouvre en 1936. Par la suite, des sports nouveaux voient le jour dans la région, comme l’apnée sportive à Villefranche-sur-Mer dans les années 1990. De nombreux événements deviennent incontournables : le rallye de Monte-Carlo, le marathon de Nice, la Transvésubienne, le Meeting Nikaïa.

Les images de la Côte d'Azur aujourd'hui

L’exposition s’achève avec une présentation du travail de l’affichiste-illustrateur Éric Garence. Enfant du pays, il s’est rendu célèbre par la réalisation d’un grand nombre d’affiches sur la Côte d’Azur au style néo-rétro dans lesquelles il cache des détails racontant l’histoire des lieux. Ses visuels se retrouvent aujourd’hui sur des produits de grandes marques comme la maison Fragonard, les Galeries Lafayette ou encore Côte d’Azur France. En 2018, il signe l’affiche de la résidence officielle du Président de la République Française, le Fort de Brégançon. En 2020, Éric Garence réalise l’affiche anniversaire de la 25e édition des Voiles d’Antibes. Ses inspirations viennent des affichistes publicitaires du début du siècle comme Roger Broders, que l’on retrouve dans l’exposition, ou Raymond Savignac. Il puise également des références dans le Nouveau Réalisme, en particulier dans les œuvres d’Arman, Raymond Hains et Yves Klein.